No hacer un plan de contenidos es jugar al ahorcado

¿Recuerdas el juego del ahorcado? Ese que tenías que adivinar letras para completar una palabra. En el que mientras más errores cometías más cerca estabas de la horca. Pues bien, es lo mismo si dejas de hacer un plan de contenidos.

Adivinar qué necesita tu audiencia te hace cometer errores hasta terminar ahorcado. Ahorcado por la poca efectividad de tus contenidos. Por la falta de tiempo para crearlos. Ahorcado por la falta de ideas, porque te quedas en blanco y no sabes qué más publicar ¿Te suena de algo? A todos nos pasa, incluso los que nos dedicamos a esto.

Una cosa es ser flexibles y adaptar tus contenidos a circunstancias del momento, y otra es publicar sin una dirección clara. Por eso, es necesario planificar y hacer un plan de contenidos para lograr los objetivos que te propongas. Aquí te explicamos cómo hacerlo.

Para qué sirve hacer un plan de contenidos

Un plan de contenidos recoge toda la estrategia a seguir en la creación y difusión de los mismos. Con él sabrás qué publicar, los mejores momentos para hacerlo, los canales y formatos más adecuados. Además, lo puedes hacer tanto para tu marca comercial como tu marca personal.

No juegues al ahorcado con tus contenidos. Si elaboras un plan de contenidos podrás:

Evitar las improvisaciones. Improvisar no siempre da resultado y en muchas ocasiones nos desvía del objetivo.
Conocer y controlar los recursos y el presupuesto con el que cuentas para ser más realista.
Prever posibles problemas y facilitar la solución.
Tener una visión global de todo el proceso y las acciones que debes seguir.
Centrar la comunicación en tu público objetivo.

Por otro lado, si haces un plan completo que refleje toda tu estrategia, te ayudará a:

Los pasos para no ahorcarte en el juego de los contenidos

Evita las adivinanzas. Si bien a veces aciertas, la mayor parte del tiempo estás más cerca de la horca ¿Y quién pone la soga? Tus clientes. Por eso, es importante que sepas dónde estás, de dónde vienes y a dónde vas. Para ello necesitas seguir un proceso.

Dependiendo de la fuente, existirán más o menos pasos a seguir. Desde mi punto de vista, es mejor que esté lo más detallado posible. Por eso, describo los pasos que considero necesarios para un buen plan de contenidos.

También encontrarás diferentes interpretaciones en el orden. Por ejemplo, en muchos sitios te dirán que primero es el cliente ideal y después los objetivos. De cierta forma es así. Sin embargo, el enfoque que estoy dando aquí, va de más general a más específico. La razón es simple: desde el principio debes saber quién es tu cliente ideal, incluso antes de hacer el plan. Eso es indudable, pero también debes saber qué quiere conseguir tu empresa con toda la estrategia.

Planifica tus pasos sin tener la soga al cuello

Paso 1: Analiza tu situación actual

Antes de jugar, analiza dónde estás. No camines directo al sitio de la ejecución. Lo primero que debes hacer es centrarte en lo que necesita tu empresa y en lo que debe lograr. Para ello:

a) Identifica cuál es la estrategia de crecimiento. No importa que sea una empresa grande o pequeña, siempre hay algún objetivo que cumplir. Por ejemplo:

- Incremento de los ingresos
- Mejora de los beneficios
- Lanzamiento de nuevos productos
- Ingreso en nuevos mercados
- Aumento de la cuota de mercado

b) Haz una auditoría de los contenidos de tu web, blog, redes sociales y de tus competidores. De esta forma sabrás en qué situación estás tú y tu competencia. Algunos puntos que debes analizar son:

c) Elabora un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). Este análisis debe estar enfocado en la estrategia de contenidos.

Recuerda que las debilidades y fortalezas son aspectos internos, inherentes a tu empresa y marca. Mientras que las amenazas y las oportunidades son los factores externos que te pueden afectar.

Paso 2: Define tus objetivos y establece sus métricas y KPIs.

No juegues si no sabes para qué lo haces. Para comprenderlo establece los objetivos de tu plan de contenidos basándote en la estrategia de crecimiento de la empresa. Deben estar alineados con los objetivos globales y trabajar en función a ellos. Además, deben ser realistas y tomar en cuenta el presupuesto y los recursos que dispones.

En este punto, deberías conocer a tu cliente ideal para poder plantear tus objetivos. No significa que lo debes tener detallado, solo que debes saber quién es.

En líneas generales, pregúntate cuál es la razón de ser de tu contenido. Qué quieres que haga tu audiencia después de consumirlo y qué valor esperas que den a tu negocio ¿Por qué hacer esto?, porque hay contenidos que funcionan mejor para unos objetivos que para otros.

Algunos objetivos típicos de un plan de contenidos son:

Aumentar el reconocimiento de la marca. Este objetivo es bastante común cuando la empresa está comenzando, quiere entrar en un nuevo mercado o lanzar un producto.
Mejorar el compromiso de la audiencia (engagement). Lo usan para incrementar la cuota de mercado valiéndose de la mejora de su imagen y reputación de marca.
Incrementar el tráfico del sitio web.
Crear o ampliar tu base de datos.
Generar clientes potenciales (leads).
Aumentar el ROI en marketing. Se utiliza, entre otras, cuando se quiere reducir costes, aumentar las ventas o tener otras fuentes de ingresos.
Retener y fidelizar a tus clientes. Para mejorar los beneficios aumentando el valor del cliente.

Durante su desarrollo, diferencia entre objetivos y metas. Es decir, debes conocer ambos.

Las metas son más generales y te dicen a dónde quieres llegar. Los objetivos son más específicos y medibles. Están alineados con tus metas y marcan el camino a seguir.

Por ejemplo, si tu meta es mejorar el reconocimiento de tu marca, un objetivo será aumentar el alcance de tus redes sociales. Sin embargo, este objetivo debes detallarlo más.

Al hacer tus objetivos, asegúrate que son SMART. Deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo de tiempo determinado. Por último, asígnale a cada objetivo métricas y KPIs para su seguimiento. Así sabrás si lo has conseguido.

Después, durante la planificación, asigna objetivos específicos a esos generales.

Paso 3: Crea tu Buyer Persona (cliente ideal).

¿Quiénes te verán jugar? ¿Quiénes asistirán al espectáculo de tu ejecución? Imagínate a un público alrededor de una horca mientras tú intentas salvar el cuello. Ese será tu público. El que decidirá si mereces su atención o no.

Este es uno de los puntos más importantes para el éxito de tu plan de contenido. En esta fase, ya debes profundizar en el conocimiento de tus clientes potenciales. Debes estudiarlo en detalle y hacer una especie de fichas que te ayudarán a recordar quién es en todo momento.

Crear contenidos eficaces requiere conocer a tu audiencia. Saber quién es tu público y en qué está interesado. Además de dónde están, investiga quiénes son sus referentes, sus barreras a la hora de comprar y sus objeciones.

Puedes generar contenidos para diferentes buyer personas, pero debes tener en cuenta que las estrategias serán diferentes. No es lo mismo crear contenidos para tu base de datos de clientes, que crearlos para una audiencia que no te conoce. También tienes que tomar en cuenta en qué parte del embudo está tu cliente ideal.

Por otro lado, es mejor dirigirte a una audiencia específica y no más general. Todos queremos ser conocidos, pero ¿de qué sirve llegar a todo el mundo si esas personas no te van a comprar? O ¿de qué sirve escribir para muchos, si al final no aportas suficiente valor?

Quieres saber más sobre el cliente ideal, lee nuestro artículo sobre el Buyer Persona.

Paso 4: Identifica los temas de interés

¿Qué les atrae a los espectadores de tu posible ejecución? Les atrae todo el proceso hasta completar la palabra ¿Es interesante o entretenido para ellos? Eso es lo que debes averiguar.

El Buyer persona te dice los intereses de tus clientes. Con esa información y la etapa del embudo en el que se encuentran, podrás definir las temáticas. Por ejemplo, si tu cliente está en la parte superior del embudo, buscará información para entender su problema. Mientras que los de la parte inferior del embudo buscarán detalles para tomar una decisión.

Ahora es importante saber cuáles son los t erritorios de tu marca, ya que las temáticas estarán alineadas con ellos. Si tu territorio de marca es el del bienestar, los temas deberán girar en torno a la vida saludable, el deporte, etc. También deberás agrupar los temas en torno a tus pilares de contenido y su distribución. Por ejemplo, pilar educativo, entretenimiento, venta, etc.

Este punto se complementa con el estudio de palabras clave. Aquí se esboza y se hace un brainstorming de posibles temas y tendencias, para después analizarlos y completarlos en el siguiente paso.

Paso 5: Investiga las palabras clave y analiza los temas

¿Qué argumentos usarás para defenderte? ¿Cuál es la lógica que utilizarás para adivinar la palabra y que no te ahorquen? Es lo mismo con las palabras clave y los temas.

En el proceso de hacer el plan de contenidos ya sabes los intereses, los territorios de marca y las temáticas. Ahora tienes que validarlos y ampliarlos ¿Cómo? Con un estudio de palabras clave.

Este estudio te proporciona los términos que usa tu audiencia en los buscadores. Te orienta sobre las palabras y temas con más demanda y su nivel de competitividad.

Además, es una guía perfecta para saber la intención de búsqueda. Por ejemplo, cuando buscas una palabra podrás identificar si sus búsquedas tienen una intención transaccional, informativa, navegacional o de investigación comercial. Es decir, si es para comprar un producto o informarse de un tema.

También debes analizar las palabras clave que utiliza tu competencia y aquellas con mejores resultados. En un estudio de palabras clave tienes que tomar en cuenta: ⇾

Estas palabras las usarás en tus títulos, textos, meta descripción, imágenes, etc. Debes agruparlas y escoger las palabras clave principales y las secundarias.

Paso 6: Establece tus recursos y define los canales en los que estarás

Si juegas a la gallina ciega no necesitas saber por dónde vas, pero en el juego de los contenidos sí. Para que un buen plan de contenidos funcione debes ser realista. Por eso, analiza tus recursos: económicos, de personal, de tiempo y tus herramientas para crear contenidos.

Una vez que entiendes el alcance de tus recursos, escoges los canales. Tu página web debe ser tu plataforma principal, ya que es un recurso propio que no depende de terceros. Sin embargo, también necesitas otros canales para darte a conocer y atraer tráfico. Es el caso de las redes sociales y otros soportes.

Como leerás en muchos sitios, no debes estar en todas las redes sociales. Tienes que escoger las que más se adecuen a:

Tus objetivos
Tu imagen de marca y el de la red (profesional, juvenil, desenfadada, etc.).
El tráfico que quieras conseguir.
Dónde está tu cliente ideal y sus gustos en formatos.
Tu capacidad de generar los contenidos para esa red social.
Tus recursos de tiempo y de personal para atenderlos.

En resumen, escoge los canales basándote en los que puedes, debes y está tu cliente ideal.

Paso 7: Diseña las estrategias y los tipos de contenido

Antes comenté que debías saber en qué etapa del embudo de conversión está tu cliente ideal. Ese conocimiento es primordial para completar la palabra antes de que te ahorquen. Debes unir la fase en la que está tu cliente con el objetivo, la temática y el tipo de contenido.

Un cliente ideal que está en la parte alta del embudo no te conoce o no sabe que tiene una necesidad. Por lo tanto, dale información educativa en el formato adecuado que le ayude a entender su problema. Por ejemplo, si eres nutricionista, haz un artículo de blog o un vídeo con consejos de nutrición. En esta etapa, por lo general, tu objetivo es de marca o tráfico.

Si está en la parte media del embudo, ya tiene una necesidad y lo sabe. Entrégale contenido que permita la evaluación de tus productos o servicios. Por ejemplo, una plantilla descargable para calcular las calorías que consumen.

Cuando tu posible cliente está en la última etapa del embudo, el objetivo es de ventas y conversión. Puedes mostrar testimonios de tus clientes contando cómo mejoró su salud con tu ayuda. También piensa si tu contenido será atemporal o de actualidad o, si curarás contenido o lo crearás.

Paso 8: Crea tu calendario editorial

¿Sabes qué día se realizará el juicio para condenarte o no a la horca? ¿Te has preparado para enfrentarlo? Es igual con tus publicaciones. Crear contenidos eficaces requiere planificación y prepararlos con antelación. Por eso, necesitas hacer un plan de contenidos que incluya un calendario editorial.

El calendario es útil para garantizar que no dupliques contenidos ni temas. Para evitar que pierdas oportunidades, asegurar que cumplas tus objetivos y que publiques de forma regular.

Algunas personas hacen calendarios diferentes para las redes sociales, la web y el blog. Sin embargo, yo prefiero juntarlos en un único documento porque así tienes una visión global de tu estrategia.

El calendario editorial debe considerar: ⇾

Se debe elaborar un calendario anual general, uno mensual más detallado y el semanal que es el paso final. Con él podrás trabajar en equipo y ver las fases en las que está cada proyecto.

Paso 9: Prepara la guía de estilo de tu marca

¿Qué imagen presentarás mientas vas jugando al ahorcado? ¿Cómo se va construyendo la horca? Todo esto es importante para tu absolución. Por eso, necesitas tener una guía de estilo. Es un documento que ayuda a garantizar la coherencia de marca en todo lo que creas.

La idea es que tus publicaciones se asocien a tu marca de inmediato y que respeten su personalidad.

La guía es muy útil cuando tus contenidos lo hacen terceras personas o hay varios escritores para una marca. La misma debe incluir: ⇾

Paso 10: Planifica cómo promover tus contenidos

¡Te has salvado de la horca! Has adivinado la palabra, pero ¿qué pasa si nadie se ha enterado? Has hecho todo un esfuerzo de crear excelentes contenidos y nadie los ve. Por eso, debes promocionar tus contenidos. Para ello debes:

Difundir tus contenidos en redes sociales.
Distribuirlos a través de newsletters.
Implementar una estrategia de Linkbuilding (post como invitados, comentarios en posts).
Hacer publicidad en redes sociales (post promocionados).

Paso 11: Incluye la medición de contenidos en tu plan

Ahora, ¿cómo garantizas que no vuelves a arriesgar jugando al ahorcado? Midiendo y corrigiendo.

Hacer un plan de contenidos no se queda solo en planificar, crear, publicar y distribuir. Después hay un proceso de mejora, refuerzo y actualización. Para ello es necesario hacer un seguimiento de todas tus publicaciones. En el paso 2 ya estableciste los objetivos y las métricas necesarias para lograrlo.

Al realizar este seguimiento podrás saber qué contenidos funcionan mejor. Si estamos consiguiendo los objetivos propuestos, y en caso contrario, cómo solucionarlo. Esto no es algo puntual, es algo continuo.

Recuerda, si vas a jugar, asegúrate de ganar. Haz tu plan de contenidos.

¿Necesitas ayuda con tus contenidos?

Si quieres que diseñemos tu estrategia de contenidos, cuéntanos qué necesitas. Estaremos encantados de hablar contigo.

Referencias y enlaces:

How to Develop a Content Strategy: Start with These 3 Questions. Content Marketing Institute. Jodi Harris. 3 de septiembre de 2019.
Plan de marketing de contenidos en 30 días. Roberto Páramo. Publicado de forma independiente. 5 de agosto de 2019.
Cómo crear una Estrategia de Contenidos para un blog. Rubén Mañez.
Cómo crear un plan de contenidos paso a paso desde cero. Semrush. Jesús Madurga López. 13 de April de 2016.
Practical Content Strategy & Marketing: The Content Strategy & Marketing Course Guidebook. Julia McCoy. 27 de noviembre de 2017.