¿Por qué tengo que definir los territorios de marca?
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Te propongo que hagas este ejercicio: piensa en una marca y escribe lo que crees qué es. Piensa cómo es su personalidad, cómo son sus rasgos y características. Busca a un amigo y que haga lo mismo, pero sin que conozca tus respuestas. Después compáralas y verás que las percepciones pueden variar. Lo que no varía es el ámbito de actuación: los territorios de marca.
Haz el mismo ejercicio pensando en el espacio en el que se mueve esa marca. Ese que está cargado de significados, de contenidos y mensajes. El que lo diferencia de los demás ¿No lo ves? Entonces piensa en marcas como Apple o Ikea. ¿Pensaste en innovación? O ¿en Hogar y familia para Ikea? Esos son sus territorios de marca.
¿Qué son los territorios de marca?
Un territorio de marca es el espacio en el que actúa la marca. Puede ser un espacio tangible o intangible. Son asociaciones directas con contextos que le interesan a la marca. Contextos en donde los beneficios que propone son más valiosos. Es dónde compite con otras marcas.
No debes confundir posicionamiento y territorio porque:
- El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor. Los atributos con los que se la relaciona.
- El territorio es el espacio en el que se mueve ese posicionamiento para que los consumidores puedan asociarlo. El contexto en el que actúa.
Se puede decir que el territorio es la base que ayuda a construir la personalidad, los atributos y la diferenciación. Sin embargo, tanto el posicionamiento como los territorios de marca deben estar alineados.
Para lograr que los territorios y el posicionamiento estén alineados, debes trabajar el comportamiento de la marca ¿Cómo? Aplicando los territorios a todas las acciones de la marca. Por ejemplo, a través de la publicidad, los mensajes, la forma de comunicarse con los clientes, etc.
Para que lo entiendas mejor, te doy ejemplos de marcas que tienen muy bien definidos sus territorios:
Rolex
Es un excelente ejemplo, porque se posiciona en el sector lujo, pero se mueve en el territorio del lujo deportivo. Ese es su espacio competitivo y diferenciador. ¿Cómo lo hace? Entre otras actividades patrocina eventos como la Ryder Cup de golf. Adicionalmente en su publicidad ha utilizado figuras como David Beckham o Roger Federer.
Volvo
El territorio de Volvo es el de la seguridad. Más que un diseño atractivo o la innovación, para esta marca la seguridad está por encima de todo.
Apple
Está en el territorio de la innovación y el diseño. Con solo ver su comunicación, sus mensajes y sus empaques distinguirás los espacios en los que actúa.
Dove
Se mueve en el territorio de la autoestima. Toda su comunicación está dirigida a reforzar la belleza y la naturalidad. Intenta desmontar la imagen tradicional de belleza para centrarse en una mujer más real.
Red Bull
Es una marca que maneja muy bien sus territorios. Está relacionado con la adrenalina, pero su territorio son los deportes de riesgo. Su mensaje se basa en vivir y experimentar emociones fuertes. Solo con ver sus patrocinios entenderás su territorio, ya que la marca está presente en muchos deportes extremos.
Cómo encontrar tu espacio de marca
Definir el territorio de marca no va de decir “quiero moverme en este ámbito” y ya. Va de preguntarse ¿en qué espacio puedo ofrecer más valor? ¿Cuáles son los beneficios de mis productos o servicios que pueden satisfacer mejor las necesidades de mi cliente ideal?
Puedes escoger un territorio general. Sin embargo, perderás la oportunidad de diferenciarte. Por ejemplo. Si estás en la categoría de alimentación, un territorio lógico es lo natural y el bienestar. En las telecomunicaciones es el de conectar con la gente, pero ¿Qué más? ¿No crees que todas las marcas se mueven en el mismo espacio? No, no todas lo hacen. Es por eso por lo que consiguen diferenciarse.
Para encontrar tu espacio de marca debes tomar en cuenta:
Tu cliente ideal
Tus potenciales compradores son con los que debes conectar a través de los territorios. Por eso, debes responder a las preguntas: ¿Qué es importante para mi cliente ideal? ¿Qué lo motiva a comprar? Debes tomar en cuenta todos los públicos a los que se dirige tu marca. Sus necesidades y preocupaciones.
La competencia
Recopila información sobre todo lo que ha hecho una marca en el pasado y en el presente. Pregúntate qué hacen y han hecho sus competidores en tu región y a nivel internacional. Descubre los territorios y los beneficios emocionales en los que se mueven las marcas de la categoría. Sus mensajes, y si dentro del sector hay similitudes, aunque se dirijan a públicos diferentes. Después busca las marcas de productos sustitutos y analízalos también. Analiza si los puedes usar para tu marca.
Tu marca
Lo primero que debes hacer es enumerar los productos de tu marca. Después para cada uno escribe cuáles son sus beneficios. Es importante que tomes en cuenta tanto los beneficios racionales como los emocionales. Revisa si coinciden con las necesidades de tus clientes. Adicionalmente, describe los valores de marca, el propósito y su identidad.
La estrategia de tu empresa
Ya tienes varios territorios en los que se mueve tu categoría. Sin embargo, no todos coincidirán con los objetivos de tu empresa, ni con los beneficios que ofrece tu marca. Por eso, debes tomar en cuenta hacia dónde quiere llevar la marca tu empresa. Una vez lo tengas claro, puedes seleccionar los territorios que se adapten mejor. Por supuesto, sin dejar de lado a tu cliente ideal.
Cuando hayas escogido los territorios, debes empezar a desarrollarlos. A profundizar en ellos. Escribe todas las perspectivas de ese territorio. Incluye todas las expresiones que se te ocurran. Agrega todas sus interpretaciones, tanto positivas como negativas y agota todas las posibilidades con potencial. Después realiza tests con clientes potenciales para encontrar la mejor opción.
Los beneficios de definir el territorio de marca
Puedes tener uno o varios territorios de marca, pero ten cuidado de no escoger demasiados. Por lo general, las marcas más conocidas escogen entre uno y dos territorios.
Si tus territorios están alineados con los intereses de tu audiencia y tu marca lograrás:
- Conectar mejor con tu audiencia.
- Establecer los temas de tu plan de contenidos sin desviarte del objetivo.
- Transmitir tu mensaje de manera eficaz.
- Realizar las acciones de marketing coherentes con tu marca.
- Darte a conocer y destacar sobre tu competencia.
Si aún no tienes claro cuál es tu espacio de marca, no pierdas más tiempo. Ponte manos a la obra, y a definir el territorio de marca. Verás cómo tus acciones de marketing y contenidos se agilizan, porque tendrás un rumbo claro.
Si quieres saber cómo trabajar los territorios en tus publicaciones, lee nuestro artículo sobre cómo hacer un plan de contenidos. Los territorios también juegan un papel importante en el calendario editorial.
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