¿Cómo Demuestro que Invertir en Contenidos es Rentable?
Tabla de Contenidos
La primera pregunta que suelen hacer los clientes o los responsables de empresas es: ¿qué beneficio económico me traerá crear contenidos para mi web y mis redes sociales? Dar una respuesta inmediata a esta pregunta es complicada. La razón, es que todo depende de la estrategia que se implemente, de los contenidos que crees, las métricas que utilices y el tiempo para obtener resultados.
Otro dilema que suelen tener los responsables de marketing es el de cómo demostrar la rentabilidad y que invertir en contenidos es rentable. A menudo se preguntan: ¿cómo calculo el ROI de esto? Y es que todos tenemos que obtener un beneficio por lo que hacemos, sin importar el tamaño de tu empresa (grande, mediana, pequeña o microempresa). Para conocer su rendimiento debemos aprender a medir nuestra estrategia de contenidos.
Empieza por utilizar las herramientas correctas
Para calcular la rentabilidad de nuestras campañas, debemos establecer las métricas y los Indicadores Clave de Desempeño (KPIs) de acuerdo a nuestros objetivos. Muchos son necesarios para calcular el ROI y otros para conocer la evolución de los contenidos. Para ello, existen varias herramientas imprescindibles para obtener estos datos en un entorno digital:
Google Analytics
Google Analytics: es el primer aliado que debemos tener. De aquí obtenemos muchas métricas importantes para saber la evolución y el rendimiento de los contenidos. Puedes obtener el número de visitantes nuevos y recurrentes de tu web, tasa de rebote, duración de la sesión, canales, mejores contenidos y mucho más. Eso sí, debes asegurarte de que esté bien configurado para que los datos sean correctos. En Google Analytics puedes sacar las métricas segmentadas por canal, tipo de usuario, datos demográficos, etc.
Herramientas de redes sociales
Las cuentas de redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube tienen sus propias estadísticas. Algunas son más completas que otras y sirven para valorar la cantidad y la calidad de las acciones en ellas. Con estas, podrás conocer el compromiso (engagement) a través de los me gustan, comentarios, alcance y seguidores. También podrás saber qué redes sociales funcionan mejor y los contenidos más populares.
Herramientas externas
Existen herramientas muy completas que te facilitarán la obtención de los datos y te ayudarán con otras tareas de contenidos. Además del seguimiento, podrás realizar análisis de tu competencia, de palabras claves, hashtags, gestión de redes sociales y automatización. Algunas de estas herramientas son: SemRush, HubSpot, Hootsuite, MailChimp, Moz, BuzzSumo y muchas más. Sólo tienes que saber qué necesitas y encontrar la más adecuada.
¿Qué métricas y KPIs utilizar para mostrar que invertir en contenidos es rentable?
Para saber el éxito de una acción de marketing de contenidos, no debes quedarte en las métricas típicas de redes sociales como las de vanidad, que son los “me gusta” y las visualizaciones. Debes ir más allá de ellas y hacer cálculos que ten den un valor cuantificable de tu plan.
Hay muchas variables que debes tener en cuenta para saber el rendimiento de nuestros contenidos. Algunas métricas tendrán impacto en el ROI del que hablaremos más abajo, pero otras no. Sin embargo, te servirán para ver cómo se desarrollan ciertas acciones y su impacto en tus objetivos.
Entonces ¿Cómo enfoco el análisis de mis contenidos?
Los objetivos del Marketing de contenidos suelen estar ligados a mejorar el conocimiento de marca, el posicionamiento en buscadores e incrementar las conversiones. Como puedes ver, la mayor parte de ellos se consiguen en el largo plazo. Sin embargo, el propósito final de una estrategia de contenidos es ayudar a impulsar la rentabilidad.
Por eso, hay que alinear estos objetivos con los de la empresa, que suelen ser objetivos de:
- Ventas
- Ahorro
- Lealtad
- Retención de clientes
- Marca
Para ello, se suelen utilizar métricas y KPIs que estén ajustados a cada canal y acción. Por ejemplo, necesitas métricas específicas para redes sociales, newsletters, podcasts, blogs, etc. En las infografías podrás ver algunas de las más adecuadas de acuerdo al tipo de objetivo que te plantees.
Si tu objetivo es de ventas:
Si te interesa es el ahorro:
Si lo que quieres es conseguir lealtad de clientes:
Si tu objetivo es la retención de clientes:
Si lo que quieres es conseguir visibilidad de marca:
Para obtener algunas de estas métricas hay que tener como referentes los costes por publicidad en redes sociales o SEM. Adicionalmente, hay que tener muy bien diferenciados los clientes, clientes potenciales y visitantes que provienen de nuestra estrategia de contenidos y de cada canal.
¿Cómo cálculo el ROI para mi plan de contenidos?
El ROI o retorno de la inversión es una herramienta que se usa para conocer el rendimiento de nuestra inversión. La fórmula del ROI nos devuelve un porcentaje que dice si una inversión ha sido positiva o negativa y en qué medida lo ha sido.
Lo primero que debes entender es cuál es tu objetivo con el cálculo del ROI. La idea es obtener un número positivo y, mientras más alto mejor.
La fórmula en sí es muy sencilla, lo que no lo es, es lo que se incluye en ella. Para obtenerla se calculan los beneficios conseguidos (ingresos menos costes), divididos entre los costes y se multiplica por 100 para obtener el porcentaje.
Si el resultado del cálculo del ROI da por ejemplo un 200%, quiere decir que hemos ganado 2 euros por cada euro invertido.
¿Qué problemas aparecen al sacar los costes?
La dificultad siempre ha estado en qué costes incluir en este cálculo. Es fácil saber cuánto se gastó o se va a gastar en una campaña, el problema radica en qué otros costes debemos incluir. No son sólo los costes para crear los contenidos, sino estimar otros gastos como el tiempo del personal para crearlo y para responder a los clientes.
Dificultades para atribuir los ingresos
En ocasiones es bastante complicado saber qué ingresos se han obtenido a partir de cada acción. Muchas veces se hacen varias acciones a la vez, imposibilitando la fácil atribución del origen, sobre todo si lo que quieres averiguar es tu inversión en marketing de contenidos. Además, la mayoría de los consumidores actúa por una acumulación de factores y estímulos de varias acciones y canales.
En cuanto a los beneficios, es fácil reconocerlos en otras acciones si tomamos en cuenta el corto plazo. Sin embargo, el Marketing de Contenidos suele dar resultados y aportar más valor en el largo plazo. Es por eso que este cálculo debe hacerse con un plazo de tiempo suficiente para que los contenidos arrojen resultados. Es decir, como mínimo a partir de los 6 meses.
El ROI analizado más en profundidad
Si se quiere hacer un análisis más completo, por ejemplo, para un plan de marketing de medio y largo plazo, se deberían tomar en cuenta otros conceptos adicionales a los ingresos producidos por la inversión. Entre ellos, están los costes para su puesta en práctica y la eficiencia:
- Los costes operativos o OPEX (Operative Expenditures): son los que generan un coste permanente para su funcionamiento, como los de mantenimiento Web, subcontratación de creatividades, llamadas a clientes, etc.
- Los costes de capitales o CAPEX (Capital Expenditures): son los que se consideran una inversión porque generan un beneficio. Estos serían, por ejemplo: un servidor, los ordenadores, etc.
- La eficiencia: son las acciones que se realizan respecto al área analizada que sirven para optimizar o conseguir un ahorro en costes.
Como verás, el cálculo del ROI implica muchos datos y un análisis detallado de una variedad de factores de la empresa. Sin embargo, es la mejor manera de obtener el rendimiento real de nuestra inversión.
Si bien es bueno medir el ROI para todas las acciones de marketing, no es bueno hacerlo en un período de tiempo corto, como un mes o un trimestre. Este cálculo da mejores resultados y muestra los verdaderos patrones de comportamiento en un tiempo más amplio. Si quieres hacer el seguimiento de la evolución de tus contenidos en el corto plazo, utiliza las otras métricas y KPIs mostradas en las infografías.
Como has visto, hay formas de demostrar que invertir en contenidos es rentable. Si quieres saber más, en el post ¿Qué Métricas Uso para Medir los Contenidos que Publico?, explico cómo calcular algunas métricas y su función.
Si te interesa la creación de contenidos, lee nuestro artículo “Cómo Crear Contenido Con Mi Buyer Persona”
Referencias y enlaces:
- A Refresher on Marketing ROI. Amy Gallo. Harvard Business Review, 25 de julio del 2017.
- 4 Content Marketing Goals That Really Matter to the Business. Kim Moutsos. Content Marketing Institute, 06 de febrero del 2020.
- Comparing the ROI of Content Marketing and Native Advertising. Kelsey Libert. Harvard Business Review, 06 de julio del 2015.
- The Content Formula: Calculate the ROI of Content Marketing and Never Waste Money Again. Michael Brenner y Liz Bedor. 2015. Marketing Insider Group LLC.
- Material del Curso Marketing Digital. ICEMD – ESIC. Plan de Marketing Digital: Análisis Roi de Sandra Yagüe.
