¿Qué Métricas Uso para Medir los Contenidos que Publico?

El mundo empresarial está atravesando momentos complicados. Lo estás viviendo tú y cada uno de nosotros. Ahora nos vemos más obligados a respaldar todas nuestras inversiones con números que demuestren beneficios. También lo tenemos que demostrar con los contenidos que creamos para nuestra web, blog y redes sociales. Este es el punto complicado para muchos: saber qué variables utilizar para medir los contenidos.

Si haces seguimiento de las métricas y KPI adecuados, puedes calcular la rentabilidad de todo lo que publicas. Por eso, hay que entender cuáles son las variables importantes para demostrar la efectividad de la estrategia de contenidos.

En el post sobre cómo demostrar la rentabilidad de tus contenidos, expliqué que antes de implementarlos debes asociar tu estrategia a los objetivos del negocio. Estos objetivos son, por lo general, de ventas o leads, ahorro, marca, retención y lealtad. Una vez que los establezcas ya puedes producir y distribuir tus contenidos para después medirlos.

Contenidos con objetivo de ventas: la conversión

Para que entiendas cómo los contenidos influyen en las ventas, es importante que tengas claro el proceso del embudo de conversión de tu empresa. ¿Por qué?, porque los contenidos llevan al potencial cliente por las diferentes etapas hasta llegar a la venta. Si lo tienes claro y el tipo de contenidos que vas a crear y publicar es para generar más ventas, debes centrarte en la conversión.

Te explico un ejemplo de creación de contenidos cuyo objetivo es de ventas. Por ejemplo, la elaboración de una guía, un estudio de tendencias o plantillas. En este caso, generas contenidos que se pueden descargar de forma gratuita previo registro de los datos en un formulario.

Para evaluar su desempeño, necesitas calcular el valor de las conversiones que provienen de esta descarga. Para ello debes tener:

Nº de leads cualificados
Coste por lead (cliente potencial) (€)
Valor promedio del coste por lead (€)
Tasa de Conversión (%)
Total de la Conversión
Promedio de venta (€)

El cálculo comienza así:

Una vez que los visitantes se registran y dan sus datos para descargar el contenido, tienes que saber cuántos leads cualificados obtuviste con esta acción. Con ello calculas el coste por lead. Esto es la cantidad de dinero que gastaste para crear y distribuir el contenido entre el total de leads cualificados conseguidos:

Coste por Lead = Inversión/Total de Leads cualificados.

En el caso de que tengas varios descargables, lo mejor es sacar el valor promedio del coste por lead. Solo tienes que sumar el coste por lead de cada descargable y después dividirlo entre el número de ellos.

Valor promedio del Coste por Lead = Coste por Lead 1 + Coste por Lead 2 + Coste por Lead 3 /3

Para continuar debes conocer cuál es tu tasa o porcentaje de conversión proveniente de tu acción de marketing de contenidos. Este es el porcentaje de personas que realizan una acción deseada que está fijada previamente. En este caso, las personas que hacen una compra. Por ejemplo, un 20%. Si no sabes cuál es tu tasa de conversión o cómo se calcula, aquí te dejo la fórmula para este caso.

Tasa de Conversión = Nº Ventas / leads cualificados x 100

Ahora debes calcular el total de la conversión

Total de la Conversión = Total de leads cualificados x Tasa de conversión

Valor total de las Conversiones = Total de la conversión x Promedio de venta

Total de la Conversión = Total de leads cualificados x Tasa de conversión

Aplicando esta fórmula tendrás el valor monetario de tus descargables. La idea es poder compararlo con otras acciones y analizar si vale la pena la inversión. Con este ejercicio te he dado solo un ejemplo de cómo calcular el valor de un contenido concreto. También puedes medir la conversión de formularios, landing pages, demos, casos de estudio, testimonios e incluso, el tráfico generado por una acción concreta. En algunos casos también tendrás que tomar en cuenta los tiempos de conversión.

Medir los contenidos con objetivos de marca

Muchas personas no saben cómo demostrar que sus contenidos de visibilidad de marca ayudan a las ventas. Y es que los objetivos de marca casi siempre tienen métricas intangibles. Es decir, no generan clientes de forma directa, pero tienen potencial de convertirlos en nuevos con el tiempo.

Esto lo entendemos todos, pero ¿cómo demostramos que estas acciones de marca valen la pena? ¿Cómo medimos los contenidos? La mejor manera es asignarle un valor económico y tratarlo como una variable tangible. Para hacerlo tienes que saber primero cuál es tu objetivo de marca. Tienes que diferenciar si quieres:

Teniendo el objetivo de marca definido, puedes escoger qué tipo de contenido es apropiado y qué métricas usar para medir su rendimiento. Además de utilizar las variables que te servirán para calcular el ROI, también debes usar otras para observar la evolución y aceptación de tus contenidos.

Abajo te explico dos ejemplos relacionados con el objetivo de mejorar el engagement. El primer ejemplo, nos ayuda a conocer el valor del suscriptor y el segundo ejemplo, es para saber el nivel de compromiso o engagement rate en tus redes sociales.

Valor del suscriptor proveniente de redes sociales:

En este caso, se lanza una campaña de redes sociales a través de una serie de posts que buscan mejorar el compromiso del cliente. La idea es conseguir suscriptores para las newsletters y conocer el valor de estos suscriptores. Para ello necesitamos:

Cantidad de nuevos suscriptores (QOS) gracias a la acción en una red social.
Coste por adquisición (CPA), que es cuánto costó conseguir cada suscriptor. Es decir, cuánto gastaste en crear y distribuir estos contenidos.
Tasa de cancelación de la suscripción (UR). El porcentaje de personas que se dan de baja.
Promedio de venta (ASV).

Esta es la fórmula te sirve para calcular su valor:

Valor por suscriptor = (QOS x ASV x (1- UR) – QOS x CPA) / QOS

El resultado será el valor monetario de los suscriptores que provienen, por ejemplo, de tu campaña de Facebook o de Twitter. Lo puedes utilizar para identificar qué contenidos y qué canales son más rentables. Los suscriptores son una excelente manera para ver el engagement de la marca, porque con ellos conoces el alcance, las interacciones y las conversiones.

Engagement rate: las interacciones de nuestros posibles clientes

Es importante que analices otras métricas de comportamiento relacionadas con la marca. Una muy relevante es el “Engagement rate”, que es la tasa de respuesta de los usuarios de redes sociales a tus contenidos. Para calcularla necesitas:

La fórmula para medirla es la siguiente:

Engagement rate: Total de interacciones / Alcance x 100

No olvides hacer el seguimiento de su evolución. Es la única manera que tengas la imagen completa de lo que ocurre con tu marca y tus contenidos.

Medir la lealtad, el ahorro y la retención

Los contenidos también sirven para que refuerces la decisión del cliente después de una venta. Este refuerzo servirá para que repitan la compra, adquieran otros productos, renueven un servicio o para mejorar la imagen de marca. Por ejemplo, contenidos de asistencia, como artículos o vídeos de cómo usar un producto, no solo sirven para ahorrar en soporte técnico, sino para impulsar otras compras y mejorar la tasa de abandono de clientes.

Es fácil comprenderlo con contenidos sobre trucos y ayudas de herramientas online de diseño o análisis. Empiezas como cliente de un paquete económico, y a medida que conoces más funcionalidades adquieres un paquete superior u otra herramienta adicional. Esto mejora la percepción del producto y puedes evitar que los clientes se vayan por no entenderlo.

Para calcular el valor de los contenidos cuyo objetivo es retención de clientes, puedes usar esta sencilla fórmula:

Gasto de clientes que consumen contenidos – gastos de los que no lo consumen

También puedes demostrarlo presentando la mejora en la tasa de retención y abandono de tus clientes que consumen contenidos versus los que no lo hacen. Por otro lado, una manera de probar el ahorro es mostrar la reducción del número de llamadas a soporte, gracias a los contenidos.

Estas son solo algunas formas de probar su valor económico y medir los contenidos. Hay muchas maneras de calcularlo y no importa cómo lo hagas, lo importante es que lo hagas.

Encontrarás más métricas por objetivo en nuestro post sobre la rentabilidad de tus contenidos.