Las Razones para Hacer un Buyer Persona: Lo que es y lo que no es
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Últimamente hemos observado mucha confusión respecto a lo que es y no es un Buyer Persona. En ocasiones se ve como una segmentación. Otras veces como un ejercicio de imaginación para hacer nuestras estrategias. Esta distorsión de su esencia y utilidad ocasiona una pérdida de tiempo, esfuerzo y recursos.
El Buyer Persona es una herramienta muy útil para la innovación, el marketing y las ventas. Nos puede ayudar a centrar nuestro discurso al cliente y a conocer cuáles son los aspectos críticos durante la compra. Por eso, voy a explicar alguno de sus aspectos importantes y, sobre todo, para qué debemos utilizarlo.
¿Qué es un Buyer Persona?
Podemos decir que el Buyer Persona es una generalización de nuestro cliente, un personaje inventado que representa a tu cliente ideal. Hasta aquí las similitudes con alguna de las creencias populares. La diferencia con la realidad es que para elaborar ese personaje necesitas basarte en clientes reales.
A pesar de requerir información sobre clientes reales y sobre todo recientes, no podemos decir que funciona como una base de datos. En él no se recopilan datos específicos de cada comprador.
Para entender mejor este concepto, Daniel Attivissimo explica en su artículo en Quirk’s Media “How to use B2B personas” de noviembre de 2018 que:
Un Buyer Persona es
- «un arquetipo de compradores reales y sus procesos de compra/decisiones;
- de carácter cualitativo;
- amigable; lleno de citas, anécdotas e historias sobre metas, retos y toma de decisiones;
- una manera de guiar los compromisos significativos con los clientes/prospectos».
Un Buyer Persona no es
- «un perfil de cliente o incluso una persona real (a pesar de utilizar datos de personas y clientes reales);
- calculada; llena de tablas y gráficos sobre demografía / firmografía * (por lo tanto, tampoco es una segmentación de mercado);
- un ejercicio generador de prospectos o una bala de plata para las ventas»
El mayor problema de la creencia extendida sobre el Buyer Persona radica en la confusión y la creación del personaje. Para facilitar la comprensión y la visualización de la información, el Buyer Persona se presenta con nombre, edad, género y otros datos similares.
Esta técnica facilita crear estrategias con un cliente en mente, pero no debe tratarse literalmente.
Representar bien a tu comprador ideal: una cuestión de enfoque
Como su nombre lo indica, un Buyer Persona o persona compradora nos dice cómo es el comprador y todo lo relacionado con este proceso. El peligro de adornar un Buyer Persona con datos innecesarios es que podemos perder su objetivo principal: conocer los puntos críticos para el cliente durante el proceso de compra.
Se corre el riesgo de quedarse en los meros datos de personalidad, hábitos, situación geográfica y económica. Cuando lo que queremos es poner el foco en la preocupación de nuestro cliente con respecto a nuestros productos o servicios y de qué manera podemos resolver sus inquietudes.
Adele Revella explica en su libro Buyer Personas que:
«Algunos profesionales del marketing se centrarán en la Psicografía, otro enfoque de larga trayectoria para segmentar los mercados basado en factores como la personalidad, los valores, los estilos de vida y las opiniones. Este enfoque podría capturar el hecho de que Jim va a la iglesia regularmente, es hábil en el manejo de personas, y tiene el reto de mantener múltiples bolas en el aire. Pero esta información tiene poco que ver con la forma en que evaluará y elegirá a un proveedor de gestión logística.
Combinado con algunos datos demográficos, es posible que usted conozca el tipo de vecindario en el que vive y que le gusta pasar tiempo con su familia, pero aun así tendrá que adivinar qué es lo que desencadena su interés por evaluar su solución, las barreras que le impiden finalizar la compra y cuáles de sus ventajas lo impresionarán» **
Lo que debemos asegurarnos es que nuestro Buyer Persona gire alrededor de las razones por las que se inicia un proceso de búsqueda. Debe incluir lo que espera conseguir con el producto o servicio a contratar, las barreras que impedirían que contrate nuestros servicios o los criterios para tomar la decisión de compra, entre otras.
Lo que debes saber sobre el cliente ideal
Es importante conocer en qué se basa la elaboración del Buyer Persona o la representación de tu cliente ideal, porque entendiendo su origen entenderemos sus usos.
Comenzamos por aclarar que el Buyer Persona no tiene que ser sólo uno. La empresa puede tener múltiples Personas, pero no excesivos. Todo dependerá del tipo de negocio y compradores.
Por otro lado, la metodología para hacer un Buyer Persona se apoya principalmente en una técnica cualitativa, basada en entrevistas en profundidad con clientes que han pasado recientemente un proceso de compra.
Las entrevistas no deben ser únicamente con nuestros clientes porque sesgaremos la investigación. Debemos incluir también los que nos han descartado e incluso, los que ni siquiera nos han tomado en cuenta.
Aunque la creación del Buyer Persona puede apoyarse en encuestas, focus groups o entrevistas a diferentes interlocutores, debe partir y tener como base las entrevistas en profundidad.
Una encuesta puede ser representativa, pero por sí sola no tendríamos los insights que provienen de un discurso espontáneo y terminaríamos obteniendo datos parciales.
Por último, los Buyer Personas necesitan ser actualizados con regularidad, porque los datos y las tendencias cambian y, sobre todo, los hábitos de compra. Un ejemplo claro son las tecnologías que evolucionan y producen cambios en nuestra forma de comprar.
¿Para qué sirve un Buyer Persona? y ¿para qué no?
El uso correcto del Buyer Persona es muy importante y por eso, debemos entender su utilidad real. Así podremos ser más eficientes con nuestros recursos y presupuestos.
Por lo tanto, un Buyer Persona es esencial para:
- Mejorar las relaciones con los clientes y realizar mejores argumentos de ventas.
- Reforzar nuestros puntos débiles durante el proceso de compra y entender qué es lo que está causando que los compradores excluyan a nuestra empresa de la consideración.
- Elaborar estrategias de Marketing más ajustadas a los canales en los que están nuestros clientes.
- Diseñar campañas y generar contenidos que contengan los mensajes que quiere transmitir la empresa adaptados a los intereses del comprador.
- Optimizar la usabilidad de nuestros productos, sitios web y experiencia de cliente.
- Crear productos o servicios innovadores y disruptivos.
- Asegurarse de tener homogeneidad y coherencia en todas las acciones de la empresa.
En el lado contrario, un Buyer Persona no se debe utilizar como:
- Segmentación del mercado. Sólo se usa para comprender los objetivos, actitudes, percepciones, comportamientos, etc. asociados a personas dentro de los segmentos.
- Un enfoque para perfilar roles, que son muy útiles para las ventas, pero tienen finalidades diferentes.
- Sustituto de la inteligencia comercial. Ayuda a complementar la comprensión de su comportamiento en cada contexto, pero no la reemplaza.
- Un “Buyer’s Journey” o viaje del comprador. Aunque incluyen aspectos importantes de estas etapas, su finalidad es distinta.
Si quieres tener más información para entender las necesidades de los clientes, te puede interesar nuestro artículo «Conoce a tu cliente y sabrás para qué innovas» donde tratamos la importancia de la empatía en el Design Thinking.
En nuestro post «Ya tengo hecho mi cliente ideal, y ¿ahora qué hago?» explicamos qué hacer con el Buyer Persona de acuerdo al área en la que trabajas.
¿Necesitas hacer tu Buyer Persona?
Te podemos ayudar con un estudio en profundidad. Escríbenos y te haremos una propuesta que se adapte a tus necesidades.
Notas:
- * Conjuntos de características para segmentar organizaciones prospectivas. Lo que la demografía es para las personas, la firmografía para las organizaciones (Wikipedia)
- ** Revella, Adele. Buyer Personas (pág. 10). 2015. Publicado por John Wiley & Sons, Inc.
Referencias y enlaces:
- Revella, Adele. Buyer Personas. 2015. Editorial John Wiley & Sons, Inc.
- Mike Kappel, “User Personas Are The Missing Links You Didn’t Know You Needed” de septiembre 2019. Forbes.
- Daniel Attivissimo, “How to use B2B personas” de noviembre de 2018. Quirk’s Media.
- 4 Things Buyer Personas Are Not, Tony Zambito.
