Mapa de Empatía: la Clave para conectar con mi cliente

El error más grave que solemos cometer es creer que conocemos a nuestros clientes. Yo también lo he hecho. Lo he hecho sabiendo que nunca debemos dar nada por sentado, pero igual he presumido de saber cuáles eran sus prioridades y a qué le daban más importancia. Y ¿qué me pasó? que me equivoqué. Criterios que pensaba secundarios para el cliente, resultaron ser decisorios en una contratación y los que creía importantes no lo eran tanto.

Ahora más que nunca, no podemos equivocarnos. Los clientes están muy sensibles a los mensajes y cuidadosos con sus gastos. Por eso, y para que tú tampoco te equivoques, hoy quiero hablarte de una herramienta útil y sencilla que te ayudará a empatizar con lo que quiere tu cliente. Este es el Mapa de Empatía. Con él, evitarás perder esfuerzo y dinero llegando a personas que no son tus clientes y si lo son, darles el mensaje correcto.

Qué es y para qué sirve un mapa de empatía

El mapa de empatía es una herramienta que se utiliza para entender el comportamiento de los usuarios y para comunicar los resultados de una forma rápida y eficaz. Es un documento muy visual y fácil de entender.

Es un método cualitativo basado en metodologías como entrevistas a usuarios, estudios de campo, diarios, sesiones de escucha o encuestas de carácter cualitativo. También puede funcionar si su elaboración se realiza en grupo.

Su creador es Dave Gray de la consultora XPLANE, en cuyo artículo “Updated Empathy Map Canvas” del 2017, explica las modificaciones que hizo para facilitar su elaboración. También comenta que este mapa funciona como un “marco” para complementar el ejercicio del desarrollo de la empatía. Es decir, es una ayuda adicional en la búsqueda de la conexión con el cliente.

No debe funcionar por sí solo, pero si trabaja muy bien como complemento del Buyer Persona o del Customer Journey. Lo puedes utilizar durante la investigación, para comunicar los resultados visualmente, o para escribir tus observaciones durante una entrevista. Sin embargo, lo más importante es que lo debes usar para empatizar con tu cliente. No solo para averiguar sus necesidades, sino para vivir con él sus problemas y sus desafíos.

¿En qué consiste esta herramienta?

El mapa de empatía originalmente consistía en cuatro cuadrantes y el usuario o cliente en el medio. Sin embargo, su creador introdujo algunas modificaciones que lo hacen aún más completo. Por eso, voy a explicar en qué se basa el nuevo mapa.

Consiste en que una hoja grande se divide en varias sesiones, poniendo al usuario en el centro. Concretamente 7 sesiones. Cada división tiene una finalidad y un orden específico para rellenar y que es muy importante seguirlo.

Las dos primeras sesiones se refieren a la meta u objetivo. Es decir, quién es la persona con la que debes empatizar y qué es lo que necesita.

Las siguientes cuatro sesiones se refieren a los fenómenos observables, como lo que ve, lo que dice, qué hace y qué escucha el cliente. Es para poder reflejar con exactitud su mundo exterior.

La última sesión está relacionada con la parte interna del cliente. Lo que no es observable y requiere más análisis, como lo que piensa y lo que siente. Aquí están incluidos sus miedos frustraciones y sus sueños.

Concretamente los 7 pasos son:

Quién es la persona a la que quieres entender y con la que quieres empatizar. Esto es para comprender mejor a tu usuario. Si tienes personas muy diferentes tendrás que hacer mapas distintos para cada una. Debes saber en qué situación está y cuál es su rol dentro de la situación.
Qué es lo que necesita hacer tu cliente. Su objetivo, lo que quiere lograr y hacer diferente, las decisiones que debe tomar y cómo saber si lo logró. Para rellenar esta parte debes básate en los comportamientos observables, no inferidos. Es útil para establecer el contexto de la investigación.
Lo que ve tu cliente o usuario. Por ejemplo, qué ve en el mercado y en su entorno inmediato, a qué está expuesto, qué lee, y qué dicen y hacen las personas a su alrededor. También cómo se informa y quiénes son las personas que le influyen. Todo debe estar relacionado con el objetivo.
Qué dice tu cliente. Es lo que le escuchas decir y lo que nos imaginas que dice. También cómo lo verbaliza y cuál es su actitud. Agrega citas textuales de lo que dijo.
Qué es lo que hace. Escribe lo que hizo hoy y el comportamiento que observaste. Además de lo que imaginas que está haciendo ¿Hay diferencias entre lo que dice y lo que hace? ¿Ha habido cambios en su comportamiento?
Lo que escucha tu cliente que dicen sus amigos, colegas y lo que escucharon de otros. Cómo le influye todo esto, e incluso, como influyen en él lo que dicen personas de prestigio y su impacto en su forma de pensar.
Qué piensa y siente tu cliente o usuario. Esta es la última sesión que debes completar. Aquí se explican sus puntos de dolor, sus ganancias o logros. Lo que motiva su comportamiento, sus miedos, frustraciones, ansiedad, sueños y esperanzas. Lo que le hace sentir bien o mal. Se basa en lo que tú infieres de lo que él dice, de lo que ves, en las emociones provocadas y en el porqué de ellas. También en su lenguaje corporal, expresiones faciales, contradicciones o lo que no te quiere decir.

Principales usos del mapa de empatía

Está herramienta se utiliza en:

Procesos de innovación: especialmente en las etapas del Design Thinking (empatía y antes de la ideación).
El diseño de productos, ofertas de servicios o experiencia de usuario.
La creación de contenidos: sirve como guía y como fuente de ideas.
El diseño de páginas web.
Prototipos de aplicaciones.
La detección de las debilidades en el conocimiento de nuestro cliente.

Estos son algunos de sus usos, pero como ya expliqué antes es un buen complemento de otras herramientas que son diseñadas para otras finalidades. Puedes leer sobre otras herramientas en nuestro artículo “Brainstorming y Seis Sombreros: Creatividad Para Innovar”.

No te olvides

Siempre debes tener en mente el propósito de la investigación, ya que corres el riesgo de desviarte y extenderte demasiado. Toma en cuenta solo aquellas percepciones relacionadas con el objetivo del proyecto.

Por otro lado, no te sirve de nada todo tu esfuerzo, si después lo dejas olvidado en un archivo del ordenador. Lo ideal es que imprimas y distribuyas el mapa dentro de la empresa, para que así, todos tengan el mismo conocimiento del cliente. Otras personas lo imprimen como póster para usarlos como recordatorio.

¿Por qué hacer esto? Para que te ayude a centrarte en lo importante. En mi caso, se me olvidan todos los resultados de mi estudio y solo se me quedan algunas ideas. De esta manera podrás recordar rápidamente lo que quiere tu cliente.

Recuerda que hoy más que nunca es importante ser empáticos con nuestros clientes. Muchos pasaron y siguen pasando dificultades por la pandemia, ya sean problemas de salud, económicos o emocionales. Por eso, ahora debes escuchar más a tu cliente y acompañarlo en su trayecto.

Referencias y enlaces:

Empathy Map – Why and How to Use It de Rikke Friis Dam y Teo Yu Siang. Interaction Design Foundation, mayo del 2020.
What Is An Empathy Map? A Comprehensive Guide For UX Designers de Camren Browne, 26 de Julio del 2019.
Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking de Sarah Gibbons. Nielsen Norman Group. 14 de enero del 2018.
Updated Empathy Map Canvas de Dave Gray. Xplane. 15 de julio del 2017.
Empathy Mapping: A Guide to Getting Inside a User’s Head de Jennifer Leigh Brown. UX Booth. 27 de junio del 2018.