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Conoce a tu Cliente y Sabrás Para Qué Innovas – Design Thinking

Alguna vez te has preguntado ¿Por qué tu empresa tiene que sacar innovaciones todos los años? Muchos se han hecho esta pregunta y la respuesta no es clara. Esto sucede porque las razones para innovar no son las adecuadas, porque no hay empatía según el Design Thinking. Cuando innovas sólo debes tener como objetivo el satisfacer una necesidad del cliente.

 

Por eso, el Design Thinking nos anima a empatizar primero con nuestro cliente, a conocerlo y después innovar pensando en ello. Sin embargo, en muchos casos sucede todo lo contrario. El cliente no es el eje central de la innovación.

 

Jeffrey Phillips explica en su artículo de junio de 2019 “You need a why and a how, not a what, for innovation” que cuando las empresas deciden innovar

“la mayoría de las veces la razón por la que necesitan un «qué» es porque falta el «por qué».  Con el “Por qué” me refiero a una buena estrategia que defina dónde quieren competir, qué esperan ganar.  Muchas empresas están demasiado centradas en el corto plazo, bloqueando y protegiendo la cuota de mercado y su cartera de productos.  

 

Cuando otra empresa crea un nuevo producto convincente, la empresa siente que debe responder.  Así que forman un equipo y se les da un ultimátum – crear una nueva cosa que compita con la nueva de su competidor.  Se piensa muy poco en por qué se debe hacer esto o en los resultados o beneficios”.

Esto explica el fracaso de tantas innovaciones. Aunque parezca obvio, en el día a día no lo es ¿Cómo puedo innovar bien si no conozco a mi cliente, si no sé lo que quiere o necesita? No puedes o, mejor dicho: no debes.

¿Sabes Qué Quiere tu Cliente? Empatiza con Él

En nuestro artículo “Cómo Fallar y Tener Innovaciones Exitosas: Design Thinking” explicamos las 5 etapas del Design Thinking: empatía, definición, ideación, prototipado y prueba. Ahora nos referiremos a la importancia de la primera etapa del proceso: la empatía.

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Según la consultora IDEO:

“La empatía es la capacidad de ponerse en el lugar de otras personas, de comprender sus vidas y de empezar a resolver problemas desde su perspectiva. El diseño centrado en el ser humano se basa en la empatía, en la idea de que las personas para las que diseñas son tu hoja de ruta hacia soluciones innovadoras. 

 

(…) Sumergirte en otro mundo no sólo te abre a nuevas posibilidades creativas, sino que te permite dejar atrás ideas preconcebidas y formas de pensar anticuadas. Empatizar con la gente para la que estás diseñando es la mejor ruta para comprender verdaderamente el contexto y las complejidades de sus vidas. Pero lo más importante es que mantiene a las personas para las que diseñas en el centro de tu trabajo”. Design Kit: The Human-Centered Design Toolkit – IDEO

El Design Thinking parte de la idea de que no diseñas para el usuario, sino con el usuario. No es una simple recolección y análisis de datos de los usuarios, es examinar y experimentar el viaje del cliente.

La idea es hacer una inmersión en la vida del cliente para identificar necesidades ocultas, aquellas que ellos no nos dicen o hacen en un entorno artificial. 

 

Es vivir personalmente todos los pasos del uso de un producto o servicio. Así obtendremos la materia prima para trabajar nuestras innovaciones. Sin embargo, el proceso de empatía no acaba aquí. Tener la materia prima no es suficiente. Debemos entender lo que significa.

 

Es necesario encontrar patrones dentro de la cantidad de información que nos proporciona la inmersión.  Hay que descubrir no sólo las necesidades explicitas, sino las implícitas – que nos inspiran y nos llevan a interesantes descubrimientos para innovar. Organizarlas, analizarlas y buscar insights sobre necesidades no satisfechas.

Hombres al fondo probándose zapatos de diferentes tipos

¿Qué Tengo que Saber para Empatizar?

Es importante entender al cliente para ofrecerle soluciones adaptadas a sus necesidades. No obstante, la comprensión debe ir más allá de sus hábitos con el uso del producto o servicio.  Más allá de lo superficial. En la experiencia de los clientes también influye de manera significativa sus modelos mentales.

 

Según Greg Chu en un artículo para Quirk’s Media “Design thinking in the age of behavioral economics” de junio de 2018, los modelos mentales:

“… son, en sus palabras (Don Norman), «modelos conceptuales en la mente de las personas que representan su comprensión de cómo funcionan las cosas». Los diseñadores se preocupan por los modelos mentales porque afectan la forma en que las personas interactúan con el diseño. Los modelos mentales son de interés para nosotros porque pueden ser conductores críticos de la toma de decisiones y el comportamiento”

Es decir, los modelos mentales simplifican la realidad y facilitan la toma de decisiones. Vemos la vida desde una perspectiva muy propia, producto de nuestras creencias y vivencias.  

 

Aunque probablemente estos modelos mentales no reflejan la realidad y son concepciones muy limitadas del entorno, nos sirven para guiarnos a través de las múltiples decisiones que tomamos en el día a día. Son patrones de creencias de cómo se hacen las cosas.

 

En el Design Thinking se enfatiza en estos modelos, en la percepción del consumidor y las posibilidades de acción que presentan. Así aumentamos las posibilidades de innovar más acertadamente.

¿Qué Debo Hacer para Empatizar en Design Thinking?

Lo primero que debes hacer es integrar la perspectiva del cliente en todas las etapas del proceso de innovación. Poner sus necesidades en cada paso que des. Lo principal es entender la razón de la innovación.

 

Una vez integrado, puedes utilizar muchas de las herramientas que utiliza el Design Thinking durante varios de sus procesos. En la etapa de empatía se hace uso de varias herramientas muy útiles como:

    • Mapas de empatía
    • Inmersión cognitiva
    • Técnica de los 5 ¿por qué?
    • Customer Journey o Mapa de la Experiencia del Cliente 
    • y muchas otras.

Puedes encontrar más información sobre estas herramientas en Design Kit: The Human-Centered Design Toolkit – IDEO).

 

Ahora sólo tienes que asegurarte que tu empresa está innovando por las razones correctas. Tu cliente o usuario lo está pidiendo en voz alta o a veces silenciosamente.

Referencias y enlaces:

  • Ideo.com: Design Kit: The Human-Centered Design Toolkit
  • Design Thinking en español: https://designthinking.es/inicio/index.php
  • Taller Design Thinking de eSemp (Escuela Secot de Emprendedores), febrero 2019.
  • Innovate on Purpose – Jeffrey Phillips’ Blog
  • Revista Harvard Business Review de Septiembre–octubre 2018 – Why Desıgn Thinking Works.

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