Cómo Crear Contenido con mi Buyer Persona

Piensa en esto: ¿cuántas empresas que conoces crean algún tipo de contenido, ya sea en su web, en el blog o en sus redes sociales? Seguro que el número es importante. Ahora piensa ¿Cuántas de ellas crean ese contenido por lo que saben que necesitan sus clientes actuales o potenciales? Seguro que ahí baja el número significativamente, sobre todo en empresas de menor tamaño. Lo primero es crear contenido para tus clientes.

La mayoría de las empresas ve la creación y publicación de contenidos como una forma de dar a conocer sus productos o servicios. Y tienen razón. Sin embargo, el error es utilizarlos únicamente para hablar sobre si mismos. Otro error es publicar en canales y con formatos más cómodos para la empresa, sin tener en cuenta dónde está su cliente.

Por eso, el Buyer Persona nos dice dónde está nuestro cliente, qué quiere y cómo busca lo que quiere. Con esa información creamos nuestros contenidos.

¿Qué gano al generar contenidos basado en los intereses de mi cliente?

¿Para qué publicar muchos artículos que hablen de mi empresa si a nadie le interesa? La mayoría consumimos contenidos con un objetivo en mente: obtener un beneficio. Tenemos poco tiempo y preferimos invertirlo en algo que nos aporte valor.

Aquí interviene el Buyer Persona. Una de sus principales utilidades es la de diseñar estrategias para crear contenido adaptado a tu audiencia. Para que tus publicaciones tengan éxito tienes que atender a sus intereses y a sus preocupaciones. Explícale los beneficios que obtendrá por su tiempo. Mezcla contenidos de tu empresa con el valor que les puedes ofrecer.

De esta manera, cuando sigues una estrategia basada en sus intereses y que aporte contenidos de calidad lograrás que:

Tu marca comienze poco a poco a ganar notoriedad y difusión.
Se consolide tu imagen como conocedor del sector.
Se construya una relación positiva con tu audiencia.
Mejore la aceptación de contenidos promocionales, ya que dejan de ver tus comunicaciones como una interrupción y lo ven como un intercambio de valor.
Captes la atención de clientes potenciales.
Aumenten los prescriptores de tu marca.

Ahora puedes comenzar a estructurar tus mensajes. Para ello, necesitas transformar los insights de tu cliente ideal en acciones concretas. Y ¿Cómo lo haces?

Comienza con la estrategia de contenidos

Para desarrollar la estrategia puedes seguir los consejos de da Nick Westergaard en la revista Harvard Business Review, “Your Content Marketing Strategy Doesn’t Have to Be Complicated”. Él se basa en el poema «Seis Hombres Honestos y Serviciales» para elaborar una buena estrategia y crear contenido. El poema dice:

“Mantengo seis honestos servidores (me enseñaron todo lo que sé). Sus nombres son Qué y Por qué y Cuándo Y Cómo y Dónde y Quién”

Partiendo de este poema, Nick Westergaard explica que, siguiendo a estos hombres serviciales nos asegurarnos que nuestro contenido esté centrado en el negocio y en el cliente. Él le da mucha importancia al “qué”, al “por qué” y al “quién”:

Por qué

"Como dice Simon Sinek, tenemos que 'empezar por el por qué'. Tu razón para hacer algo. Cuando se trata de tu estrategia de contenido, tu porqué es el objetivo de tu negocio. Por qué estás haciendo esto. Esta es la parte de crear un buen contenido 'centrado en el negocio'. El marketing de contenido puede lograr uno de los seis objetivos de negocio: creación de marca, construcción de comunidad, relaciones públicas, investigación de mercado, servicio al cliente y generación de leads/ventas. Simplemente escoge uno de estos objetivos y úsalo como ancla mientras respondes a las otras preguntas de Kipling".

Quién

"Con el 'centrado en el negocio' cubierto, ahora necesitamos asegurarnos de que nuestro contenido es también 'consciente del cliente'. Un buen contenido tiene que resolver los problemas de nuestra audiencia. Necesita servir a una necesidad en sus vidas. Empieza por preguntarte quién es el público al que estás sirviendo. (…) Comienza a desarrollar quiénes son y qué es importante para ellos. Incluye datos demográficos cuantitativos y psicográficos cualitativos".

Qué

"¿Cómo puedes crear contenido que sirva a ambos? ¿Qué forma de contenido funciona mejor? Se trata de crear el contenido adecuado para tu marca y que sirva a tus clientes. Necesitamos ser más precisos con una estrategia de contenido que se centre en lo que se ajusta. Olvídate de lo que todos los demás están haciendo - ¿qué es lo mejor para tu marca?”

¿Ya vas entendiendo la importancia de hacer un Buyer Persona? El estudio te da respuestas sobre el quién, que está estrechamente relacionado con el qué, por qué, cuándo, cómo y dónde. Con estas respuestas y una estrategia clara y solida puedes desarrollar los contenidos.

¿Qué temas debo escoger para mis publicaciones?

Antes de crear contenidos utiliza la información del Buyer Persona para hacer tu estrategia. Con él, obtendrás insights importantes sobre su proceso de compra que debes reflejar en tu estrategia de contenidos. También te ayudará a escoger los objetivos, los medios, la frecuencia, el estilo, el tono y las temáticas.

En la fase de selección temas, hay que ajustarse a la información sobre las etapas del proceso de compra. Debes saber qué es lo que necesita tu cliente ideal en cada una de ellas. Con la información de cada fase entenderás las razones para priorizar una temática sobre otra. Como explica Barbra Gago en su artículo “Step-by-Step Templates for Mapping your B2B Content”, para el Content Marketing Institute:

“Ahora necesitas mapear el contenido que usarás para cada Persona en las diferentes etapas del ciclo de compra. Cuando mapeas tu contenido de esta manera, probablemente encontrarás que tienes mucho contenido para una cierta etapa o Persona. Esto es bueno; te da un lugar muy claro para empezar a llenar los vacíos.

(…) Además, cuando desarrolles el contenido, asegúrate de abordar las necesidades de consumo de información de tu Buyer Persona y los formatos de contenido deseados en diferentes etapas. Este proceso no se trata sólo de saber qué enviar a continuación, se trata de entender lo que tus compradores quieren, y ser relevante, útil y valioso para ellos.”

En la búsqueda de temas para crear contenidos, existen otros estudios que complementan la información del Buyer Persona. Uno de ellos es el estudio de Palabras Clave que te ayuda a saber sus intereses y a mejorar el SEO.

Infografía ¿dónde y cómo publico los contenidos que he creado?

La infografía explica de manera interactiva qué debes tomar en cuenta al publicar contenidos para tu Buyer Persona. Haz clic en el símbolo con la “i” o pasa el ratón encima de cada elemento y se abrirá una ventana con explicaciones.

Algunos ejemplos de aplicación de los insights a mis mensajes

Como he explicado antes, lo primero que debes hacer es preguntarte si lo que quieres publicar le interesa a tu cliente ideal. Ponte en sus zapatos y piensa si le aportas valor y solucionas algún problema. No te olvides que tienes que ver más allá de la representación de tu Buyer Persona. Tienes que enfocarte en los insights.

Crear contenido para un Buyer Persona joven que busca información, pero no quiere leer textos largos porque se aburre, puede ser un reto. Crea concursos y juegos que den información y entretengan al mismo tiempo.

Hay Buyer Personas cuyas decisiones no se basan en precios o características, sino en la trayectoria del proveedor y la propuesta. En ese caso, debes crear contenido dirigido a ganar su confianza. No pierdas el tiempo en comparativas de precios. Enfócate en crear casos de éxito que enseñen al cliente y que muestren tu experiencia. No olvides que para convencer debes aportar estadísticas y datos sobre tus logros.

Si su prioridad es el servicio de atención al cliente, muéstrale que estás centrado en resolver sus dudas. Si este es un factor decisivo, crea una percepción positiva con vídeos educativos, tutoriales y webinars. Enseña a usar el producto. Muestra cómo sacar provecho a sus funcionalidades y da ejemplos de aplicaciones interesantes.

Termino con un ejemplo de Konrad Sanders de su artículo para el Content Marketing Institute “It’s Not About the Tea: How to Make Buyer Personas That Really Satisfy”:

“Imaginemos que está vendiendo una nueva y brillante plataforma CRM, por ejemplo.

Tus entrevistas te llevan a crear un Buyer Persona que busca un sistema CRM para hacer frente al rápido crecimiento de su startup. (Con esta información) creas una entrada en el blog sobre ‘Cómo mantenerte al día con la creciente base de clientes de tu startup’, con el objetivo de aprovechar ese activador”.

Si te interesa el tema del Buyer Persona, puedes encontrar más información en nuestro artículo Las razones para hacer un Buyer Persona: lo que es y lo que no es, y en Ya tengo hecho mi cliente ideal, y ¿ahora qué hago?.