Hojas de contenidos en blanco y negro de fondo con pequeñas figuras

Cómo Crear Contenidos con mi Buyer Persona

Piensa en esto: ¿cuántas empresas que conoces crean algún tipo de contenido, ya sea en su web, en el blog o en sus redes sociales? Seguro que el número es importante. Ahora piensa ¿Cuántas de ellas crean ese contenido por lo que saben que necesitan sus clientes actuales o potenciales? Seguro que ahí baja el número significativamente, sobre todo en empresas de menor tamaño.

 

La mayoría de las empresas ve la creación y publicación de contenidos como una forma de dar a conocer sus productos o servicios. Y tienen razón. Sin embargo, el error es utilizarlos únicamente para hablar sobre si mismos. Otro error es publicar en canales y con formatos más cómodos para la empresa, sin tener en cuenta dónde está su cliente.

 

Por eso, el Buyer Persona nos dice dónde está nuestro cliente, qué quiere y cómo busca lo que quiere.  Con esa información creamos nuestros contenidos.

¿Para qué publicar muchos artículos que hablen de mi empresa si a nadie le interesa? La mayoría consumimos contenidos con un objetivo en mente: obtener un beneficio. Tenemos poco tiempo y preferimos invertirlo en algo que nos aporte valor.

 

Aquí interviene el Buyer Persona. Una de sus principales utilidades es la de diseñar estrategias para crear contenidos adaptados a nuestra audiencia. Para que tus publicaciones tengan éxito tienes que responder a sus intereses, preocupaciones y a los beneficios que obtendrá por su tiempo. Mezclando los contenidos de mi empresa con el valor que les puedo ofrecer.

 

De esta manera, cuando sigues una estrategia basada en sus intereses y que aporte contenidos de calidad, pueden suceder varias cosas:

  • Tu marca comienza poco a poco a ganar notoriedad y difusión.
  • Se consolida tu imagen como conocedor del sector.
  • Construyes una relación positiva con tu audiencia.
  • Facilita la aceptación de contenidos promocionales, ya que dejan de ver tus comunicaciones como una interrupción y lo ven como un intercambio de valor.
  • Logras captar la atención de clientes potenciales.
  • Obtienes prescriptores para tu marca.

Ahora podemos comenzar a estructurar nuestros mensajes y para ello necesitamos transformar los insights de nuestro cliente ideal en acciones concretas. Y ¿Cómo lo hacemos?

Comienza con la Estrategia de Contenidos

Para desarrollar nuestra estrategia podemos hacer lo que nos cuenta Nick Westergaard en un artículo de la revista Harvard Business Review, “Your Content Marketing Strategy Doesn’t Have to Be Complicated”. Él se basa en el poema «Seis Hombres Honestos y Serviciales» que aparece en «El Hijo del Elefante» de Rudyard Kipling para elaborar una buena estrategia y crear contenidos. El poema dice:

Hombre encapuchado sin cara con poema

“Mantengo seis honestos servidores (Me enseñaron todo lo que sé). Sus nombres son Qué y Por qué y Cuándo Y Cómo y Dónde y Quién”.

Partiendo de este poema, Nick Westergaard explica que, siguiendo a estos hombres serviciales nos asegurarnos que nuestro contenido esté centrado en el negocio y en el cliente. Le da mucha importancia sobre todo al “qué”, al “por qué” y al “quién”:

Por qué – Como dice Simon Sinek, tenemos que ‘empezar por el por qué’. Tu razón para hacer algo. Cuando se trata de tu estrategia de contenido, tu porqué es el objetivo de tu negocio. Por qué estás haciendo esto. Esta es la parte de crear un buen contenido ‘centrado en el negocio’.

 

El marketing de contenido puede lograr uno de los seis objetivos de negocio: creación de marca, construcción de comunidad, relaciones públicas, investigación de mercado, servicio al cliente y generación de leads/ventas. Simplemente escoge uno de estos objetivos y úsalo como ancla mientras respondes a las otras preguntas de Kipling».

«Quién – Con el ‘centrado en el negocio’ cubierto, ahora necesitamos asegurarnos de que nuestro contenido es también ‘consciente del cliente’. Un buen contenido tiene que resolver los problemas de nuestra audiencia. Necesita servir a una necesidad en sus vidas.


Empieza por preguntarte quién es el público al que estás sirviendo. (…) Comienza a desarrollar quiénes son y qué es importante para ellos. Incluye datos demográficos cuantitativos y psicográficos cualitativos».

«Qué – (…) ¿cómo puedes crear contenido que sirva a ambos? ¿Qué forma de contenido funciona mejor? Se trata de crear el contenido adecuado para tu marca y que sirva a tus clientes. Necesitamos ser más precisos con una estrategia de contenido que se centre en lo que se ajusta. Olvídate de lo que todos los demás están haciendo – ¿qué es lo mejor para tu marca?”

¿Ya vas entendiendo la importancia de hacer un Buyer Persona? Este nos da muchas respuestas sobre el quién, que está estrechamente relacionado con el qué, por qué, cuándo, cómo y dónde. Teniendo las respuestas a estas preguntas y con una estrategia clara y solida seguimos con el desarrollo.

¿Qué Temas Debo Escoger para mis Publicaciones?

Antes de crear tus contenidos has utilizado la información del Buyer Persona como una de las herramientas para tu estrategia. Este te dará también insights importantes sobre su proceso de compra y estos deben estar plasmados en tu estrategia de contenidos. Además de los objetivos, los medios, la frecuencia, el estilo, el tono y las temáticas.

 

Cuando estamos en la fase de escoger los temas a tratar debemos adecuarnos a la información sobre las diferentes etapas del proceso de compra. Sobre todo, qué es lo que necesita nuestro cliente ideal en cada una de ellas. Con la información de cada fase podremos ver las razones para priorizar una temática sobre otra.  Como explica Barbra Gago en su artículo “Step-by-Step Templates for Mapping your B2B Content” para el Content Marketing Institute:

“Ahora necesitas mapear el contenido que usarás para cada Persona en las diferentes etapas del ciclo de compra. Cuando mapeas tu contenido de esta manera, probablemente encontrarás que tienes mucho contenido para una cierta etapa o Persona. Esto es bueno; te da un lugar muy claro para empezar a llenar los vacíos.

 

(…) Además, cuando desarrolles el contenido, asegúrate de abordar las necesidades de consumo de información de tu Buyer Persona y los formatos de contenido deseados en diferentes etapas. Este proceso no se trata sólo de saber qué enviar a continuación, se trata de entender lo que tus compradores quieren, y ser relevante, útil y valioso para ellos.”

En cuanto a la búsqueda de temas para crear contenidos y hacer nuestra estrategia, hay otros estudios que complementan la información de nuestro Buyer Persona como el de Palabras Claves. Sin embargo, eso es tema para otro artículo.

Infografía ¿Dónde y Cómo Publico los Contenidos que He Creado?

Algunos Ejemplos de Aplicación de los Insights a mis Mensajes

Como se ha explicado a lo largo de este artículo, lo primero que debes hacer es preguntarte si lo que quieres publicar le interesa a tu cliente ideal. Ponte en sus zapatos y piensa si realmente aportas valor y le solucionas algún problema. No te olvides que tienes que ver más allá de la representación de tu Buyer Persona. Tienes que enfocarte en los insights.

 

Crear contenidos para un Buyer Persona joven que busca información, pero no le gusta leer textos largos porque se aburre rápidamente y abandona el contenido puede ser un reto. Puedes crear concursos y juegos que transmitan tu información y entretengan al mismo tiempo.

 

Si tu Buyer Persona te dice que sus decisiones de compra no se basan en precios o características especiales, sino en la trayectoria y propuesta del proveedor. Entonces, debes crear contenidos dirigidos a ganarte su confianza. No pierdas el tiempo en comparativas de precios, enfócate en crear casos de éxito que aporten un aprendizaje al cliente y que transmitan tu saber hacer. No olvides que para convencer debes aportar estadísticas y datos reales de tus logros.

 

Si su prioridad para la contratación de un proveedor es su servicio de atención al cliente, entonces muéstrale que estás centrado en resolverle sus dudas.  Si este es un factor decisivo, puedes ayudar a crear una percepción positiva por medio de vídeos educativos, tutoriales y webinars.  Enseña a usar el producto, muestra cómo sacar provecho a ciertas funcionalidades y provee ejemplos de aplicaciones interesantes.

 

Termino con un ejemplo de Konrad Sanders que escribió en su artículo para el Content Marketing Institute “It’s Not About the Tea: How to Make Buyer Personas That Really Satisfy”:

“Imaginemos que está vendiendo una nueva y brillante plataforma CRM, por ejemplo.

Tus entrevistas te llevan a crear un Buyer Persona que busca un sistema CRM para hacer frente al rápido crecimiento de su startup. (Con esta información) creas una entrada en el blog sobre ‘Cómo mantenerte al día con la creciente base de clientes de tu startup’, con el objetivo de aprovechar ese activador”.

Si te interesa el tema del Buyer Persona puedes encontrar más información en nuestros artículos:

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